呈分享|看国内几大车企如何做品牌再升级

09.09 / 2021

纵观2021年注定是汽车历史册上辉煌的一页,众多传统车企都宣布了自己的新战略,汽车的电动化、网联化、智能化、共享化进程迎来新的高潮。而在我国,除了传统车企逐步推行新四化以外,还有一大批新势力正在壮大,更为抢眼的是一些互联网企业也跨行参与竞争,一时间整个行业群雄逐鹿,竞争日趋白热化。在这种背景下,车企加大创新与品牌塑造成为破局的关键。




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在了解车企的竞争之前,我们先来了解一下国内车企的发展历程。以发展时间为坐标,伴随着创新科技的发展和消费理念成熟,中国汽车市场经历了探索时代(1958-1985年),发展时代(1985-2000年),竞争时代( 2000-2017年),品牌塑造时代(2018年-至今),四个发展演变的阶段。


在品牌时代,品牌对车企而言有多重要我们以新能源特斯拉为例。如果我们把特斯拉比作一个全新的电子产品,那么作为消费者的我们,在购买如此昂贵的电子产品时首先会考虑什么?没错!就是品牌!在性能与功能大同小异的情况下,品牌就成了消费者唯一的考虑因素,这也是特斯拉可以在接连降价,被用户骂割韭菜的情况之下仍然销量不俗的原因。特斯拉本身作为一个高端电动汽车品牌进入国内市场,其形象已经在大部分消费者眼里根深蒂固,原来60多万才能买到的特斯拉电动汽车,现在卖 20多万,这在新一代的消费者眼里,无异于花20万去买一辆奔驰宝马,光车标给受众带来的满足感就已经超越了许多其他的品牌。

 

在中国汽车产业这四个发展时代,从1.0到3.0,大多数车企还尚有立身之地,但4.0时代的来临是无情的,没有核心技术,不重视打造品牌的车企正在被市场无情地淘汰出局。但随着技术品牌的建立,如何进行技术品牌营销,以消费者听得懂的语言,将专业、深奥的技术进行有效传播,正成为车企破局的关键。


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如果说哪个行业对品牌的投入最多,汽车行业绝对名列前茅,而且汽车品牌的营销费用一直是所有车企经营过程中比较大的一笔开支。全球知名车企2020年在品牌与营销上的投入基本都超过百亿,由此可见在新时代下车企对品牌的重视程度。image.png

汽车品牌虽然有充足的品牌预算,但是却不能任性和盲目。作为新一代的汽车消费者,很多年轻人获得汽车资讯的途径已经脱离了传统的广告传播形式。曾经车企运用华丽的画面感、大明星代言、品牌+综艺、品牌+体育活动的策略方法已经越来越不被消费者买账,以优质的内容为主旨,以“生产、传播、次生产、再传播”为流动性推广路径的有效品牌宣传方式正在被大家所接受。


那么要做到优质有效地传播是不是一定要去花大价钱呢?其实不然,自建一个可以时时触达用户的载体,比如说品牌官网、公众号、视频号等载体,深植消费人群之中,以消费者为中心,策划好的创意,生产好的内容、传达好的故事。一个汽车品牌传播效果的优劣不是请了多少一线媒体、重量级明星嘉宾,如何打造恢弘场面,那是形式主义的非有效宣传,而消费者喜闻乐见的多是良心媒体生产出有趣好玩的汽车时讯、或可以为己所用的零散新车信息,如果消费者还能对媒体内容进行整合并参与传播,才是真正意义上的“广而告之”。


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按照品牌的阶段可分为三个部分,品牌规划、品牌策略、品牌传播,而要做到有效传播,这三个层面有效打通必不可少。高呈汽车行业品牌数字化解决方案从汽车企业品牌传播链与汽车用户生命周期入手,结合中企高呈在数字化转型领域多年的经验和技术实力,挖掘业务流程中的数据价值,帮助车企建立品牌数字化营销平台,为车企沉淀数字资产的同时,帮助车企实现有效传播。截至目前,中企高呈已为国内包括一汽、长城、比亚迪、奇瑞、江铃、观致、清源等一系列国内车企提供品牌数字化解决方案,并收获一众好评。



一汽——建造线上立体传播体系,构建新的业务增长引擎

中国第一汽车集团有限公司前身为第一汽车制造厂,1953年动工兴建。现有员工12.8万人,资产总额4,889.4亿元。已构建了从东北到华北、华东,再到西南、华南的产业布局,业务覆盖红旗、解放、奔腾、合资合作、新兴业务、海外业务和生态业务等七大业务板块。


高呈在对一汽进行了行业调研、企业调研、需求调研等多维度了解后,结合一汽未来趋势与战略目标等因素,从建造线上立体传播体系与赋能业务增长为策略方案,采用情感化设计原理,以用户为中心,针对消费者性格特点、浏览特点、行为特点进行针对性设计,帮助“一汽”构建与消费者的对话体系,打造新的业务增长引擎。

 

在色彩设计上参考一汽VI体系确定主色调,各功能模块根据其特点采用不同的辅助色进行修饰搭配,使整个网站的格调既稳重大方又清爽明朗。

 

在构图设计上,不但突出要表现的主题,更是网站风格形成的关键,保证各页面的设计统一而变化,充分体现网站的功能性、特色性、美观性。

 

在网站编排上,高呈在符合站点的主题及功能要求的前提下,突出功能性、艺术性及准确性,充分调动用户情绪,引导用户与企业间的互动,提升用户体验。

 

在产品系统上,高呈基于一汽进出口公司企业官网定位,帮助一汽完成并实现企业官网Pc+Pad、Mobile两个独立站搭建及开发,保证建设的系统具备安全性、高效性、易用性、扩展性、易传播性等性能,持续助力数字品牌升级,打造汽车行业国际化品牌。

 


比亚迪——打造国际化品牌,构建以用户为导向的数字化传播平台

比亚迪成立于1995年2月,是一家致力于“用技术创新,满足人们对美好生活的向往”的高新技术企业。近年来,根据全球化的布局思路,比亚迪大举进军海外市场,已累计向全球50多个国家和地区交付超过5.5万辆电动大巴,因此打造国际化品牌就成了比亚迪最重要的战略之一。在了解到比亚迪的需求后,高呈分别从企业战略层、业务层、数据层、运营层、以及系统架构层入手,帮其制定出符合国际市场需求的数字化转型方案,助力比亚迪构建以用户为导向的数字化传播平台。

 

在视觉呈现上,中企高呈坚持视觉线索立足于企业内生根本,主要运用红黒蓝三色元素进行设计以彰显品牌调性,整体设计符合科技感,商业感,未来感,同时展现出比亚迪汽车的国际化领先地位。

 

在传播层面,在大数据支撑下智能开放平台安全稳定、高度可扩展的基础上,社会化媒体链接分享与接入,能够打通不同用户圈层,实现信息全渠道立体化传播,有利提升品牌扩散度和市场营销转换能力。

 

在运营转化层面,高呈从流量转化功能设置上,充分发挥网站架构的功能优势,为品牌营销构建基础平台,通过语义化网址,可完成全站SEO设置,进而提升流量转化率。

 



奇瑞——品牌焕新,帮助奇瑞控股加速数字化营销全流程进程

奇瑞控股集团有限公司,是一家以汽车产业链为核心的多元化企业集团,拥有员工近5万人,总资产1200亿元。秉持“创新 责任共赢”的品牌核心价值,始终以产业报国为己任,致力于成为具有全球影响力和国际竞争力的一流集团品牌。在了解到奇瑞的未来发展战略与具体需求后,中企高呈从品牌营销数字化升级入手,帮助奇瑞控股加速数字化营销全流程进程,通过官网焕新实现品牌数字化升级。

 

全新的奇瑞品牌官网运用相对主流扁平化设计风格,以内容为主导,使各版块内容架构明确清晰,灵活富有节奏,强化视觉传达与使用体验。同时,根据受众的兴趣和信息获取习惯,高呈帮助奇瑞控股全新品牌官网规划合理结构,保证网站架构清晰关联性强,符合W7D3原则,吸引用户关注度;在用户体验上,通过增强创意设计和交互体验将访客引导到相关内容,并进行内容聚合,方便用户浏览;在功能设置上,增加与流量转化的相关功能,设置流量转化入口,从而提升官网转化率。



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品牌是企业生存的根本之一,品牌和研发一样重要,这不是开玩笑;本应勇猛直冲的国产汽车之所以会遇到瓶颈,有一部分原因还是品牌的塑造不够,但这也是个无奈的事情,因为国产汽车的品牌起步晚,当技术实力趋近国外车企的时候,国外企业已经建立了品牌护城河,占据了中高端市场。但随着国内传播媒介与用户消费习惯的变化,国内汽车行业开始重新洗牌,这让国内车企有了弯道超车的可能。当国内80、90后成为汽车消费主力人群,利用数字化快速跟上年轻用户的脚步,成为车企在这一轮竞争中成功的关键。


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